В чем ценность цифровой аналитики?

Если на этапе разработки сайта вы задумались над тем, какие пользователи будут на него приходить и как они будут доходить до целевого действия (звонка, заявки, заказа), вы на верном пути.

Привлекать целевую аудиторию вы можете с помощью SEO, контекстной или таргетированной рекламы и т.д. Какой бы способ вы ни выбрали, важно изначально представлять, как измерять метрики по посетителям, как собирать и анализировать нужные данные. Реализовать всё это позволяют системы веб-аналитики.

Зачем нужна веб-аналитика

В веб-аналитике есть все детальные данные по воронке продаж. Здесь всё работает по аналогии с торговлей в офлайне. Часть аудитории, которая проходит рядом с магазином, проявляет интерес и заходит. В онлайне это трафик на сайт.

Часть из тех, кто зашел, становятся клиентами, в веб-аналитике это фиксируется как совершенные конверсии. Причем в онлайне конверсия – это далеко не всегда покупка. Ценность для бизнеса могут иметь и другие действия пользователя на сайте – заполнение формы, подписка на рассылку. Всё зависит от специфики бизнеса и ваших целей.

Другая часть посетителей уходят с пустыми руками. В онлайне это называется «отказами». Вы потратили деньги на привлечение пользователя на сайт, но он не выполнил желаемого действия.

Представьте, что вы настроили и запустили рекламу, открутили уже серьезную часть бюджета, но заявок почти нет. Трафик на сайт идет регулярно, но не конвертируется, то есть не превращается в заявки. Или конвертируется, но не в таком объеме, как хотелось бы.

Другой случай – некоторые посетители всё-таки совершают конверсии, но стоимость одной конверсии неоправданно высокая и не окупается доходом от сделки.

То, что время и деньги улетели в трубу – это полбеды. Когда по результатам нет данных для анализа – еще хуже. Так вы не узнаете, по какой причине посетители не двигались по воронке продаж и на каком именно этапе «отваливались». И как в конечном счете исправить ситуацию, что доработать на сайте, чтобы не повторять те же ошибки.

Гарантировать изначально, что конверсии пойдут в нужном количестве, нельзя. Но можно избежать неопределенности.

До запуска рекламной кампании добавьте на сайт счетчики Google Analytics. Лучше добавить оба сразу, так как в каждом из них есть свои полезные фишки.

Учитывайте при этом, что некоторые данные в этих счетчиках могут не совпадать. К ним относятся:

• Показатель отказов. Для Google Analytics отказ – это сеанс, в течение которого пользователь смотрит всего одну страницу.
• Количество достигнутых целей. В Google Analytics по умолчанию используется модель «По последнему непрямому клику».

Как работает веб-аналитика

Веб-аналитика дает много цифр. Во-первых, по ним можно точно определить показатели эффективности компании: доход, средний чек, количество и стоимость обращений, длительность покупательского цикла.

Если у вас интернет-магазин, без веб-аналитики никуда. Только благодаря ей вы узнаете, какие товары пользуются большей популярностью, сколько дохода вы получаете за разные периоды, сколько в среднем нужно времени на принятие решения о покупке, сколько в среднем тратит клиент и т.д.

Во-вторых, вы узнаете о пользователе практически всё: с какого ресурса, браузера, устройства он пришел на сайт, сколько времени изучал контент, какие именно страницы открывал, какие формы заполнял, какие кнопки нажимал и т.д. Всё, что связано с его поведением в сети, плюс «портрет»: пол, возраст, географию, интересы и т.д.

Важный момент, который нужно учесть с самого начала: сами по себе метрики ни о чем не говорят. Нужно переводить с языка цифр на язык выводов, чтобы узнать, что скрывается за массивами данных, какие тенденции и события.

Вот краткий алгоритм, как работать с аналитикой:

1) Изначально у вас есть конкретный практический вопрос: почему упали продажи, почему нет заявок и т.д. В поиске ответа на него вы приходите к аналитике.

2) Вы предполагаете, что может стать причиной и формулируете четкие гипотезы. Например, на сайт поступает мало заявок, потому что посетители не доходят до кнопки призыва к действию.

3) Теперь вы знаете, что именно хотите проверить, и смотрите конкретные цифры. Гипотез может быть несколько – в этом случае поочередно проверяйте каждую. В аналитике нет прямых ответов, но есть множество данных, которые можно интерпретировать и добыть из них ценные мысли.

Учтите, что все выводы будут приблизительными. Их точность зависит от того, насколько глубоко вы погрузитесь в анализ данных, сколько факторов при этом изучите. Работает простой принцип – всё познается в сравнении.

Регулярная работа с данными помогает вовремя определять динамику по нужным направлениям, выискивать слабые места на вашем сайте и искать решения, как их усиливать.

Следующим шагом идет оптимизация: вы решаете, как улучшить сайт и / или рекламные кампании, нужно ли выделить больше бюджета на конкретные каналы трафика, как снизить стоимость привлечения клиента. Но это уже тема для другой статьи. Здесь мы разберемся, что и как смотреть, чтобы понять текущую ситуацию.

Самый минимум, который нужно использовать для аналитики – инструмент Google Analytics.

Как настроить систему аналитики

Чтобы всё заработало, выполните следующие шаги:

1) Создайте аккаунт Google Analytics.

В Google тоже всё довольно интуитивно – зайдите под вашим аккаунтом Google и зарегистрируйтесь в системе. Для этого перейдите на страницу Google Аналитики по ссылке. Нажмите «Start for free» (начать бесплатно), если у вас еще нет аккаунта, или «Sign in to Analytics» (войти в Google Аналитику), чтобы войти в существующий аккаунт.

Затем установите связь с сайтом или приложением, с которого хотите получать данные в Google Analytics. Для этого задайте его настройки здесь:

2) Установите код счетчика на сайт.

Эти действия нужно выполнить на всех страницах сайта, с которых вы хотите отслеживать данные по трафику.

3) Настройте фильтры, чтобы автоматически исключать данные по собственным переходам.

Можно добавить операции и фильтровать конкретные IP-адреса, реферальные ссылки, URL или заголовки страниц. На один счетчик доступно 30 фильтров с последовательным использованием.

В Google Analytics исключите трафик с внутренних IP-адресов компании или из определенного региона (при необходимости) с помощью представлений для ресурса.

4) Настройте отслеживание событий и целей.

Цели легко адаптировать под конкретный бизнес. Вы соберете ценную информацию о поведении посетителей и узнаете, сколько заявок приносят органический поиск / платная реклама / соцсети и другие каналы.

Обязательно настройте конверсионные цели:

• Посещение страницы благодарности, на которую попадает пользователь после оформления заказа / заявки;

• Цель типа «событие» – позволяет отслеживать все клики по кнопке «отправить заявку» на тот случай, если у вас не настроена страница благодарности.

Есть также второстепенные цели, которые напрямую не связаны с совершением целевого действия. К ним относятся:

• Количество просмотренных страниц в среднем за один визит – чем больше, тем, как правило, выше качество контента. Это называется глубина взаимодействия;
• Посещение второстепенных страниц внтури сайта типа контактов, условий доставки и т.д.

Плюс к этому можно отслеживать, какие шаги пользователь проходит на пути к целевому действию. Это возможно благодаря составным целям, которые можно настроить в Google.

Если у вас интернет-магазин, настройте модуль электронной торговли в Google.

5) Свяжите Google Analytics с Google Ads.

Это нужно для того, чтобы:

• Видеть все поведенческие показатели в разрезе кампаний и ключевых слов (время, отказы, глубину просмотра);
• Создавать на основе данных счетчика системы аналитики списки ремаркетинга (ретаргетинга) и использовать их в рекламных кампаниях Google Ads.

Основные отчеты Google Аналитики

В Google Analytics пять разделов с отчетами:

1) Отчет в реальном времени.

Он показывает, сколько пользователей находится на сайте прямо сейчас, что они делают и откуда пришли:

2) Аудитория.

Здесь вы узнаете о посетителях практически всё, например:

• Интересы тех, кто совершает конверсию;
• Возраст, пол и географию;
• Поведение пользователей на сайте;
• Какими устройствами и моделями телефона пользуется аудитория.

Вот весь список доступных отчетов по аудитории:

3) Источники трафика.

В этом разделе представлена вся статистика о том, откуда посетители попадают на сайт, с разбивкой по группам источников.

4) Поведение.

Вы увидите, на каких страницах бывают, какой контент просматривают, что ищут, какие действия совершают. Например, можно посмотреть, что они чаще всего ищут на сайте:

5) Конверсии.

Здесь вся статистика по выполнению целей и пользователям, которые совершили конверсии.

Фишки Google Analytics

Среди фишек Google Analytics можно отметить следующие.

1) Блок отчетов «В режиме реального времени» – информация в них обновляется в считанные секунды. Это пригодится при тестировании новых целей и событий;

2) Блок отчетов «Сравнение» позволяет сравнивать данные по вашему сайту с другими сайтами в отрасли, которые также отслеживает Google Аналитика;

3) Можно построить пользовательские отчеты – вы сами выбираете, какие метрики в нем показать и в каком виде представить.

4) Отчеты по многоканальным последовательностям – позволяют оценить вклад различных источников в совершение целевого действия. Откуда пользователи пришли к вам в первый раз, откуда во второй и так далее. Вплоть до момента заявки / заказа.

Дополнительные сервисы и системы аналитики

Google Аналитика абсолютно бесплатна, но ее возможности ограничены. Если вы используете несколько способов коммуникации с клиентами, этого будет недостаточно. 

1) Если телефон для вас – основной способ связи с аудиторией, рекомендуем использовать сервисы коллтрекинга (отслеживание и аналитика звонков). Например, Calltouch, Comagic, Callibri. Они позволяют связывать входящие звонки с эффективностью рекламного канала вплоть до ключевой фразы.

Системы коллтрекинга платные, поэтому рассчитывайте их окупаемость. Обычно это подойдет для среднего / крупного бизнеса, куда поступают десятки звонков ежедневно.

2) Также для среднего и крупного бизнеса, где задействовано много каналов коммуникации (а значит, много данных из разных рекламных источников), и на сайт поступают большие объемы трафика (тысячи посещений в день), появляется потребность в сквозной аналитике.

Для этого есть платные сервисы. Например, ROIstat, Alytics.

P.S. Веб-аналитика – жизненно важная часть онлайн-продаж. Благодаря ей вы четко знаете, как работает ваш сайт и ваша реклама. Плюс можете выявить и исправить причину, когда что-то идет не так.