UX-исследования: персоны и карты эмпатии

Метод персон в UX исследовании

Что такое метод персон?

Персона

Персона aka персонаж – это обобщенное, но реалистичное описание типичного или целевого пользователя продукта, то есть архетип, а не реальный живой человек. Персонажи должны описываться так, как если бы они были настоящими людьми, но при этом они не должны документировать каждый аспект жизни воображаемого человека. Другими словами — это характеристика наиболее вероятного посетителя сайта.

Метод персон

Цель метода персон — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории. На основе данного метода можно формировать гипотезы относительно того, как пользователи реагируют на тот или иной элемент в интерфейсе. Пример: у сайта для садоводов основная масса пользователей – пожилые люди, у которых проблемы со зрением. Мелкий текст здесь будет неуместен. 

Польза метода персон

Понимание целевой аудитории – основа для проектирования удобного и успешного продукта. Метод персон помогает команде найти ответ на самый главный вопрос: “Для кого мы создаем продукт?”  Понимая ожидания, нужды, мотивацию целевой аудитории, можно создать продукт, который удовлетворит пользователя и в дальнейшем будет успешным.
Основываясь на портрете пользователя, вы сможете принимать более разумные и обоснованные решения относительно продукта. Например, какие функции могут быть полезны пользователям, на какой логотип они будут реагировать лучше или какой текст им более понятен.
Чего можно добиться, используя метод персон:
Развить эмпатию

Эмпатия – один из самых главных инструментов дизайнера, если он хочет создать продукт, который будет полезным для всех, кто будет им пользоваться. Метод персон помогает дизайнеру понять конечного пользователя. 

Благодаря этому методу дизайнер может посмотреть на продукт глазами пользователя и понять, что у разных людей разные ожидания от продукта. Думая о нуждах вымышленной персоны, дизайнеры могут с большей вероятностью понять, что нужно реальному пользователю. 

Создать направление для принятия дизайн-решений

Метод персон помогает дизайнерам формировать стратегию продукта, а также проводить юзабилити-тестирования. 
Также метод персон помогает ограничить споры насчет необходимости внесения тех или иных изменений в дизайне. К примеру: дизайнер считает, что кнопка “отправить” слишком мала, и его мнение подтверждает то, что существует персона, которая чаще использует мобильное приложение.

Метод персон помогает избежать распространенных дизайн-ошибок:

1. Дизайн “под себя” – когда дизайнер создает продукт, основываясь только на своих суждениях и предпочтениях, когда на самом деле реальный пользователь совсем не похож на дизайнера.

2. Создание дизайна для “эластичных” пользователей. Эластичный пользователь – это обобщенное понятие о всех группах аудитории. Эластичный пользователь появляется когда над продуктом работают разные команды, у которых свое представление о пользователе, поэтому происходит смешение. В результате появляется малоудобный продукт, без четкой ориентации. Используя метод персон, можно избежать “эластичных” пользователей. 

Как составить персону?

Перед созданием персон надо как минимум иметь представление о своей целевой аудитории.  Нужно хотя бы минимальное предварительное исследование в форме опросов, фокус-групп, глубинных интервью и т.д. Рекомендуется составлять до 4ех персон, так как большее количество может привести к расфокусировке и это будет только мешать в принятии решений.

Этапы составления персоны

Начните со сбора данных о ваших пользователях (или потенциальных пользователях). Это можно сделать разными способами, используя как качественные, так и количественные методы исследования. Сочетание обоих подходов позволит получить более сбалансированный и точный результат. Однако это будет зависеть от нескольких факторов: ваших ресурсов, того, сколько у вас времени и на каком этапе вы находитесь со своим продуктом. Лучше начинать исследования как можно раньше. 

Шаг 1. Проведите качественное и количественное исследование пользователей.

Количественные методы: 

1. Онлайн-опросы: это довольно простой и доступный способ исследования пользователей, особенно если вы работаете самостоятельно и не располагаете ресурсами, которые могут быть у более крупной компании. Вы можете использовать базовые инструменты, такие как Google Forms, и делиться своим опросом в подходящих группах в социальных сетях. Эти опросы могут включать как вопросы с несколькими вариантами ответов, так и открытые вопросы для развернутых ответов.
   Рекомендуем поместить самые важные вопросы в начало — это повысит вероятность получения полного и продуманного ответа. Спросите, в чем заключается проблема пользователя и что они ожидают от продукта.
2. Анализируйте определенные факторы, такие как количество посещений на странице, время пребывания на сайте, путь посетителей по сайту, где возникают проблемы и т.д.

Качественные методы

1. Пользовательские интервью: это возможность задать вопросы и получить подробную информацию об опыте использования вашего продукта реальными людьми.
2. Фокус-группы: тип группового интервью, во время которого небольшая группа участников из вашей целевой аудитории обсуждает свой опыт пользования продуктом.
3. Контекстные интервью: они дают возможность понаблюдать за тем, как кто-то использует ваш продукт в своей среде, не задавая заранее запланированных вопросов или не давая им конкретных задач.
4. Юзабилити-тесты: существуют разные методы, но, как правило, это сеансы один на один, которые включают наблюдение за опытом пользователя с продуктом (или прототипом продукта) и выявление их проблем.

Шаг 2. Организуйте свое исследование

Структурировать полученные данные в понятный и четких документ может быть ничуть не легче чем получить сами данные. Однако к этому моменту, вы скорее всего уже начнете чувствовать свою аудиторию и ее проблемы.

Для количественного исследования отлично подойдут графики. Они дадут четкое представление о тенденциях, которые вы затем сможете включить в портрет своей персону.

Для качественного исследования есть несколько вариантов. Хотя существует множество онлайн-инструментов и веб-сайтов для UX-исследований, простой метод визуализации данных — использовать стикеры. Перенесите цитаты пользователей в заметки, а затем сгруппируйте похожие или повторяющиеся инсайты. Например, возможно, несколько пользователей отметили одну и ту же проблему, недостаток в продукте или цель. Объединение их вместе поможет вам увидеть тенденции и, таким образом, оценить аудиторию.

Если вы собрали большое количество развернутых ответов, соберите их все вместе и вставьте полученный текст в счетчик частотности слов. Так вы узнаете, на каком языке говорит ваша аудитория, есть ли общие данные про хобби, увлечения, демографию и т.д.

Шаг 3. Определитесь с количеством персонажей

На этом этапе у вас уже есть четкое представление об аудитории и подгруппах, из которых она состоит. Если таких подгрупп много, выделите четыре наиболее важных, а для остальных найдите пересекающиеся характеристики и используйте ее как дополнительную. Не бывает ненужных данных, поэтому если у вас возникнут трудности в принятии решений, вы всегда сможете обратиться к этой дополнительной группе для внесения ясности.

Итак, у вас есть 4 группы. Теперь опишите собирательный образ пользователя для каждой из них. Убедитесь, что между группами есть четкое различие. Вы можете классифицировать их, например, по возрасту и техническим способностям, мотивации в использовании продукта, проблеме, которую закрывает продукт и другим признакам.

Заполнение карточки персоны: Какие данные должны быть внесены?

Обычно персона представлена на одной-двух страницах. 

Описание персоны включает в себя: 

• паттерны поведения
• цели
• навыки
• позиция
• бэкграунд (общая информация о пользователе)
• гаджеты, которыми пользуется для достижения целей (desktop/mobile и.тд)
  

Рекомендации к заполнению:

Имя и фотография: выбирайте имя и фотографию соответствующую национальности и местонахождению персоны. Избегайте стоковых фотографий и слишком общих имен. Мексиканец по имени Иван не будет воспринят командой всерьез.

Демографические данные и статистика: возраст, семейное положение, работу, место проживания, образование, опыт и т.д. В отличие от имени и изображения, эти данные должны основываться на предшествующих исследованиях.

Психологический портрет: сюда входят цели, болевые точки, поведение и мнение. Так вам будет проще понять мотивы пользователей и ответить на вопрос, почему они будут использовать ваш продукт?

Например, мотивация использовать приложение для поиска квартир может состоять в том, чтобы тратить меньше времени на посещение квартир. Проблемой для того же приложения может быть то, что в реальной жизни квартиры не соответствуют фотографиям и описаниям, которые появляются в Интернете.

Цитата: это должно быть краткое предложение, которое резюмирует одну вещь, в которой пользователь больше всего нуждается. Хотя это и выдумка, обоснуйте такое высказывание результатами исследований.

Продолжая пример приложения для поиска квартир, цитата может быть примерно такой: «Я хочу найти новую квартиру быстро и для этого мне нужен эффективный инструмент».

Пример персоны

Для компании в печатной индустрии (скажем, книжный магазин) можно смоделировать таких персонажей: 

•  Роман, 42 года, преподаёт литературу в СПБГУ, пользуется интернетом только чтобы проверять получать задания от студентов по почте и заполнять электронные ведомости. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера через широкополосное соединение. Никогда не совершал покупки посредством интернета, предпочитает делать заказы по телефону.

• Лена, 28 лет, бизнес-аналитик. Активный пользователь интернета в течение последних десяти лет. Пользуется всем, с чего можно выйти в сеть — MacBook, iPad или свой iPhone.

Таким образом, потенциальными клиентами компании являются совершенно разные типы людей с абсолютно разными потребностями. 

В некоторых случаях смоделированные персоны можно применять и в таком виде, однако полностью проработанные персонажи имеют более подробное описание с указанием тех целей, ради достижения которых они зайдут на сайт компании.

Например, Роман зайдет на сайт, потому что захочет прочитать рецензию на новую книгу Юваля Ноя Харари, а блог на этом сайте ведется одним из лучших студентов преподавателя.

Инструменты для создания карточки персоны

Карточку персоны можно заполнить здесь:

• Digital Marketer
• Xtensio
• Demand Metric
• HubSpot
• Marketo
• Filestage
• MakeMyPersona
• Figma

Как использовать метод персон?

Если персоны были составлены правильно – с проведением опросов реальных пользователей, исследованием статистики и анализом данных, то метод персон  может стать надежным “путеводителем”, который поможет понять потребности пользователей. Опираясь на персонажей, можно принимать решения относительно структуры сайта или приложения, расположения элементов и т.д.

Почему метод персон может не сработать?

• Персоны были созданы, но не использовались
  Неудачная попытка создания персоны часто является самым большим препятствием для будущего успеха. Те, кто видел, что персоны не оказывали какого-либо значимого воздействия на проект, часто описывают их, как пустую трату времени. Вам придется много работать, чтобы убедить этих скептиков, что персоны ценны, но вы можете добиться успеха, обучая их и предоставляя им успешные примеры использования персон (в идеале от вашей собственной организации).
  
• Отсутствие поддержки от руководства
  Может быть трудно даже начать, если вы не можете получить одобрение на разработку персон от тех, кто принимает решения. Руководство может быть скептично настроено по нескольким причинам. Например, оно «уже знает», кто их пользователи.
  
• Персоны были созданы в бункере и навязывались людям
  Это самый большой барьер для широкого внедрения и значимого влияния персон. Персоны не должны быть изолированы усилиями, предпринятыми UX командой и представлены, как произведение искусства. Если это так, люди будут использовать их, как произведение искусства, прикрепляя их к стене, чтобы любоваться ими время от времени. Чтобы заинтересованные стороны могли использовать персоны, они должны верить в них, чувствовать свой вклад и владеть ими. Самые успешные персоны создаются с участием конечных пользователей. В противном случае люди не будут понимать трудность их создания и данные, стоящие за ними. Коллеги могут подумать, что UX команда просто ушла и в течение нескольких недель придумывала истории, а затем появилась с описанием этих фейковых людей. Это НЕ то, отношение, которое мы хотим воспитать. Чтобы избежать этой ошибки, вы должны включить конечных пользователей в процесс создания персоны. Предложите заинтересованным сторонам принять участие в исследовательской сессии. Предоставьте ежедневное резюме действий, предпринятых для создания персон. Помогите людям понять, как ваши исследования раскрывают группы клиентов на ранней стадии, так что, когда вы представите команде персон, они поймут, что есть обоснованность и ценность инвестирования в них.
  
• Ошибка коммуникации: люди не знают, что такое персоны или почему они полезны
  Персоны были созданы, но потом ничего не произошло, дискуссия вокруг них сошла на нет, и теперь они пылятся где-то на диске. Эта ситуация часто возникает, когда люди не знают, как они могут эффективно использовать персоны для воздействия на свои проекты. В конечном счете, это приводит к неудаче в общении и образовании.
  
• У персон существует фундаментальный недостаток
  Персоны не являются универсальным инструментом; они должны использоваться с четко определенной целью. Для того чтобы персоны были полезными, данные, собранные в них, должны отражать цель этого человека и объем работы, на которую он должен воздействовать.
  Часто люди создают неправильный инструмент для своих нужд или хотят (повторно) использовать персоны, созданные для совершенно другой цели. Это похоже на то, как если бы они пытались всунуть квадратный колышек в круглое отверстие.

Карта эмпатии в UX исследовании

Карта эмпатии (англ. empathy map)  — инструмент визуализации идей, разработанный компанией XPLANE, позволяющий поставить себя на место пользователя, взглянуть на проблему, которую решает ваш продукт, его глазами. Может быть использован как в качестве альтернативы персонажам, так и как дополнение к ним. Карта эмпатии представляет собой схему, в центре которой размещается представитель определенного пользовательского сегмента, по разные стороны от него – 4 блока («думаю и чувствую», «говорю и делаю», «вижу», «слышу»). Выводы приводятся в двух дополнительных блоках: «проблемы и болевые точки» и «ценности и достижения».

В чем польза карты эмпатии?

Карты эмпатии наиболее полезны в начале проектирования после исследования пользователей, но до разработки концепции. Процесс создания карты эмпатии может помочь синтезировать исследовательские наблюдения и понять потребности пользователя на более глубоком уровне. (Карты наиболее эффективны, когда они основаны на данных исследования, но, как и предварительные образы, могут быть построены с использованием знаний внутренних участников или с использованием существующих персонажей.) Они могут помочь в создании образов или служить мостом между образами и результатами.

На ранних стадиях проекта составление карты эмпатии помогает команде войти в мир пользователя и подойти к вещам с его или ее точки зрения, прежде чем начать создавать решения – будь то идеи для контента, дизайн веб-страницы, прототип приложения или предложение новых услуг. 

Карты также можно использовать в процессе проектирования и пересматривать по мере появления новых данных. 

Карта эмпатии не заменяет карту пути пользователя.

Как составить карту эмпатии?

Карту эмпатии можно построить для любого продукта, причем неважно, реализован ли он, или существует только в формате идеи. 

Этапы создания карты эмпатии 

Информация распределяется по блокам следующим образом (можно использовать цитаты и высказывания пользователей «как есть»):
Думаю и чувствую: что беспокоит пользователя? Какими словами он думает о проблеме? Насчет чего сомневается? Эту информацию лучше искать там, где пользователи жалуются: например, на форумах. Если у продукта есть служба поддержки, стоит пообщаться с ее представителями/почитать, что туда пишут пользователи
Говорю и делаю:  как пользователь ведет себя публично? Что говорит? Какими способами решает проблему? Как ищет информацию по ней? Эту информацию стоит искать в социальных сетях. Особенно в этом плане полезен Linkedin: там можно относительно легко найти представителей самых разных профессий и изучить, какие события/конференции/обучающие мероприятия они посещают, в каких сообществах состоят, какие вопросы в них поднимают, какими навыками обладают и т.д. и т.п.
Вижу: на что похожа среда, в которой находится пользователь? С какими предложениями  и альтернативами вашему продукту он сталкивается? Источник информации для этого блока — сама система и системы-конкуренты, онлайн и оффлайн реклама, статьи в профессиональных сообществах, официальные обзоры, и т.п.
Слышу: как среда, в которой находится пользователь, воздействует на него? Что говорят ему коллеги, знакомые, авторитетные для него источники? Какие медиаканалы имеют влияние на пользователя? В отличие от блока «вижу», информация здесь не обязательно соответствует действительности. Но пользователь ей доверяет. Где искать информацию для этого блока: слухи и мнения на форумах (а собственно из соц. сетей можно узнать, что это за форумы), истории успеха, стереотипы и даже городские легенды.

Проблемы и болевые точки: что тревожит пользователя? Чего он опасается? Что может стать причиной того, что он откажется от вашего продукта? Часто источником информации для этого становится блок «Думаю и чувствую». Все эти страхи и сомнения нужно будет развеять, и сделать это можно кучей способов: от «правильного» текста в интерфейсе, до индивидуальных консультаций.

Ценности и достижения: что поможет пользователю избавиться от проблем и сомнений? За какие возможности продукта он готов платить? Какие ценности мы должны транслировать? Выводы из этого блока влияют на продукт с самых разных сторон: они могут повлечь как мелкие изменения в интерфейсе или в тексте, так и добавление/исключение определенных функциональных особенностей, и иногда – даже изменение в позиционировании продукта.

Как использовать карту эмпатии?

1. Для систематизации знаний о потребностях целевой аудитории на этапе сбора данных. Иногда этот инструмент используется вместо персонажей. 
2. Для понимания, в чем существующий продукт (или его концепция) не соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории, и его улучшения.
3. Чтобы определить каналы распространения информации о продукте (берем их из блоков «Вижу» и «Слышу», иногда также —  из «Говорю и делаю»), а также выявить потенциальных партнеров.
4. Чтобы быстрее въехать в незнакомую предметную область и для лучшего понимания проблемы: даже если сама карта может потом пойти «в стол» и никогда не использоваться, в голове накопится множество полезных знаний, которые обязательно будут влиять на дальнейшие решения. Даже если вы не будете себе отдавать в этом отчет 
5. Для обоснования дизайн-решений в дальнейшем. К обнаруженным фактам можно будет запросто апеллировать, если у вас будут спрашивать, почему вы реализовали функциональную возможность определенным способом.