UX-исследования: Customer journey map, User flow

Методы структуризации информации, полученной после качественных исследований.  

Они помогают перенести факты из вашей головы в четкие формулировки и схемы,  чтобы потом опираться на них в процессе разработки продукта и делиться со всеми  участниками, исследования и результаты придется передать команде, а, возможно, и  заказчику. 

User stories – пользовательские истории  

Стандарт для формулировки 

Кто <роль, персона>, хочу <потребность, желание>, чтобы <польза> 

Пример (приложение для доставки еды) 

Пусть одной из персон целевой аудитории моего приложения будет фрилансер или удаленный работник, следящий за своим здоровьем. 

Как фрилансер, я хочу быстро пообедать, чтобы не тратить время на приготовление. Как фрилансер, я хочу полезно пообедать, чтобы держать себя в форме.  

В формулировке лучше делить две потребности: быстро и полезно. То есть, в нашем  примере лучше построить две истории

Цель и использованние 

Когда вы уже знаете своего пользователя (обычно после качественных  исследований): где и что у него «болит», чего он хочет, истории – это быстрый способ  эти боли и желание зафиксировать, не рассеивая внимание на решении. Вот когда все  потребности будут перед глазами, можно генерировать решение. 

Например, быстрыми решениями могут быть:  

• минимальное количество кликов для заказа 
• автозаполнение всего, чего можно 
• подсказки, какие рестораны рядом, чтобы еда приехала быстро 

Такие истории помогают всем участникам проекта понимать то или иное принятое  решение в будущем, а дизайнеру – аргументировать свои предложения. 

Совет 

Удобно разделить и записать все истории (одна история – один стикер/фрейм) и  разместить их перед глазами. Затем можно отсортировать их по схожим  потребностям. 

User scenario – пользовательскиe сценарии  

Сценарии дополняют истории и позволяют посмотреть, в каких условиях, при каких  обстоятельствах может происходить та же потребность. Они полезны тем, что  помогают понять, например, откуда вообще в наш продукт может прийти пользователь.  Его потребность решается «сидя на стуле» или «когда он бежит к метро». 

Это понимание может стать базой для: 

• стратегии маркетинга
• генерирования решений командо  й
• определения приоритетных версий продукта (десктопная или мобильная версия)
• особенностей элементов интерфейса

Пример 

Саша – фрилансер, работает дома. Работа сидячая, поэтому для поддержания формы он следит за нормой калорий в день, соблюдает временные промежутки между  приемами пищи и вообще следит за тем, что употребляет. Когда время обеда близко, Саша начинает гуглить рестораны, искать доставку. Ему важно, сколько нужно ждать, какое меню предлагается, сколько калорий, какие ингредиенты. Тратите кучу времени, чтобы это все найти. Как было бы здорово, если бы еще в меню прописали количество белков, жиров и углеводов.  

И дальше раскрываем потребности и условия, в которых пользователь. Мы определили потребности, условия. Еще и решений нагенерировали (или нет). 

Важно 

Персонализировать человека, назвать имя, и как можно детальнее описать род  деятельности и где человек находиться 

Сustomer journey map – карта пути пользователя  

Важно 

Под каждую отдельную персону и роль должна быть своя карта.  

Путь пользователя всегда линейный, вариантов разветвления сценария здесь быть не может. Если необходимо разобрать отдельно несколько путей, сделайте несколько схем.  

Основа карты пути – это последовательные шаги пользователя, выполняемые при взаимодействии с продуктом. 

Продолжаем пример 

Для нашего Саши-фрилансера может начаться с: «Попал на лендинг» – «Отсканировал  QR-код» – «Загрузил приложение» – … 

Полезно указывать критические моменты на каждом шагу, эмоциональное состояние  пользователя. Эти уровни помогут найти нужные решения для продукта. 

К примеру, если в форме регистрации в приложении пользователь больше недоволен, мы можем в конце формы подготовить для него анимашку или ободряющий текст. Применить эмоциональный дизайн. 

Не отвлекайтесс на экраны, кнопки и поля ввода, а сосредоточьтесь на цепочке действий – это будет скелетом будущих прототипов. 

Что показывает карта 

– в каких точках аудитория соприкасается с продуктом 

– как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом

– какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при  этом испытывают

– где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей™ ¬ насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой. 

Для получения ответов на эти вопросы нужны наблюдения за аудиторией.  

Если проект только разрабатывается, то один из вариантов получения данных —  это запуск MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт)  с анализом поведения аудитории на каждом шаге. 

Пять шагов к пониманию продукта

Сегментация аудитории 

Работа по составлению CJM начинается с приёма классического маркетинга  по разделению целевой аудитории на группы по интересам. 

Выделяют наиболее частые сценарии, которые позволяют разделить ЦА 
 на главные сегменты. 

Для новых продуктов, у которых ещё нет устоявшейся аудитории, можно  использовать анализ конкурентных аналогов, данные из открытых источников,  консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории. 

Определение aha-моментов 

Aha-момент — это точка, где пользователь находит то, что искал, и испытывает  сильные положительные эмоции. После этого он с большой вероятностью примет  решение стать постоянным посетителем. 

Поэтому в поиске aha-моментов работающего продукта помогает измерение  показателя возврата (retention) у разных сегментов аудитории: где больше  возвращений к использованию продукта — там, скорее всего, чаще происходит  достижение целей. 

Часто пользователи каждого из определенных сегментов аудитории возвращались,  если в предыдущий раз находили то, что искали. Концерт любимой группы, заправку  с низкой ценой на бензин или важное объявление от местной полиции. «Нашёл!» —  это и было для них aha-моментом. 

Формирование пользовательских сценариев в user flow 

Дальше нужно выяснить, как пользователь приходит к aha-моменту. Например, он  видит рекламу, устанавливает приложение, скроллит ленту новостей, видит  событие, заходит на его страницу и — эврика! — покупает билеты. 

Шаги выстраиваются в user flow, после чего можно измерить процент конверсии по  переходу из шага в шаг. 

Установить последовательность действий пользователей помогают различные  системы аналитики. 

Для веб-продуктов: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Roistat¾ è Для мобильных продуктов: Localytics, AppMetrica от «Яндекса»,  Amplituée, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Aéjust, Branch.io. 

Составление карты Customer Journey Map 

User flow состоит из шагов и aha-моментов, объединяются на визуальной карте,  которая наглядно показывает все основные модели взаимодействия аудитории с продуктом. 

Ценность этой карты в высокой объективности — она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.

Анализ состояния аудитории, выявление барьеров 

Второй важный момент при составлении Customer Journey Map, помимо схемы  движения пользователей (user flow), — это её расшифровка с описанием 
 каждого шага пользователей и снятием данных, характеризующих его 
 поведение на этом шаге. 

Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода  из шага в шаг и обнаружить критические моменты. Если с первого шага на второй  переходит 80% пользователей, а со второго на третий — только 5%, это значит, что  где-то здесь существует барьер. 

Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка,  уводящая из приложения. Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать  нужную функциональность заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее  востребованные опции вынести вперёд. 

Итог Customer Journey Map 

Определение функциональности по степени востребованности  

и приоритизированный список задач по доработке продукта. 

Если продукт уже есть 

Можно построить карту, по тому пути который есть сейчас. Это поможет более  масштабно посмотреть на процессы и найти пробелы, зафиксировать проблемы на  каждом шагу, а затем их решить.  

Начать проектирование с более глобальных шагов, а затем детализировать  каждый, чтобы не потеряться. На уровне критических моментов можно указать те,  которые вы знаете на своем опыте или обнаружили во время интервью.  

Не стоит пытаться довести карту до идеала, если кажется, что вы не все учли.  Продукт будет развиваться, с ним будет расширяться и изменяться карта. Поэтому  для начала нет нужды доводить схему до идеала.

Вид этого метода визуализации 

Почему CJM

Пользователи, достигающие своих целей с помощью продукта, приносят прибыль

CJM позволяет использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом 

Развитие востребованной функциональности, которая определятся с  помощью CJM, поможет достичь роста бизнес-показателей продукта.  Вкладывая в непроверенные гипотезы, рискуем потратить бюджет менее эффективно. 

Можно сделать десять нужных функций и победить, а можно 50 ненужных — и проиграть. 

User flow – карта сценариев пользователя  

Карта сценариев – некая блок-схема, которая тоже состоит из шагов и действий пользователя, но здесь уже появляются разветвления.

Пример

Регистрация Customer jorney map она по умолчанию проходит успешно (в противном  случае наша карта на этом могла бы и закончиться). В карте сценариев мы можем  одну ветку повести по пути успешной регистрации, а вторую – нет. При этом  пользователь будет видеть разное и действовать по другому сценарию. 

В этом и вся ценность user flow – не потерять разветвления путей и экраны. Не просто  сидеть и вспоминать, учтены ли все случаи и ошибки, а подойти к этому, как к  построению процесса. 

Разница между User Journey Map или User Flow

User Journey Map 

Журнал, в котором пользователь записывает свои чувства, неудачи и успехи. 

В User Journey Map может быть несколько слоев, она не привязана к конкретному  элементу в продукте, который отвечает за то или иное действие. User Journey Map  даже может описывать, что делает система “за кулисами”, чтобы предоставить  пользователю необходимую информацию. С другой стороны, User Journey Map — это  больше про пользователя: она описывает его чувства, мысли, действия при  взаимодействии с продуктом. 

User Journey Map обычно линейны, так как описывают различные аспекты достижения  конкретных задач. 

User Journey Map

Гибрид классической блок-схемы и элементов визуального интерфейса. В основе user  flow лежат задачи, которые выполняет пользователь, а также возможные  альтернативные исходы. 

Отличия 

В основе сценария — User Flow — как правило, лежит порядок действий, которые  должен выполнить пользователь. User Flow помогает понять, все ли процессы в  продукте имеют логическое завершение. Глядя на user flow, команда может сразу  понять, в чем суть решения, которое предлагает продукт. 

User flow могут быть нелинейными — в них есть точки принятия решений, пути,  режимы и петли, при помощи которых мы иллюстрируем все возможные  взаимодействия с продуктом. 

Обычно в User Flow мы не делаем акцент ни на ощущения пользователя, ни на  множество возможных уровней решения. Основная задача сценариев — показать  процесс работы с продуктом. 

User Journey Map больше ориентированы на пользовательский опыт клиента. Они  выявляют проблемные точки и моменты радости. User Journey Map может описывать  разные аспекты решения: например, не только мобильное приложение, но и работу  системы на сервере. 

Есть определенные правила построения User Flow (наверное потому, что сценарии  эволюционировали из блок-схем). А вот что касается User Journey Map, единого  рецепта тут нет.  

Как использовать User Flow в процессе дизайна

Если у вас уже есть готовое решение, тогда, стоит создать User Flow. На основании  этих сценариев вы сможете построить хорошую User Journey Map, которая в свою  очередь поможет выявить проблемные места и устранить их. Не менее важно  выявить приятные моменты на пути пользователя, чтобы сохранить их и при  возможности усилить. 

Когда создаеттся решение с нуля, собирайте требования, узнавайте потребности  пользователей и пишите пользовательские истории. В первую очередь думайте о том,  что должен сделать пользователь, чтобы выполнить стоящую перед ним задачу. На  базе этой информации вы создадите карту User Journey Map. В эту версию карты не  обязательно включать вайрфреймы: рассматривайте ее как начальный план, который  вы детализируете на последующих этапах. Уже потом, когда вы создадите  вайрфреймы и макеты, можно будет обратиться к UX Flows: они помогут понять,  правильный ли путь вы предлагаете пользователям и как его можно улучшить. 

User Flow очень эффективны, когда дело касается  общения с клиентом.  

Людям, не связанным с дизайном, проще понять формат  

блок-схемы. А вот User Journey Map они читают 
 

с трудом — поэтому бывает рискованно показывать 
 

ее клиентам на ранних этапах и без объяснений.

Заключение 

User Flow и User Journey Map по сути похожи. Цель и тех, и других — выяснить, как  пользователь будет взаимодействовать с вашим решением. И все же они  ориентированы на разные аспекты продукта. 

В ходе дизайна стоит создавать и User Flow, и User Journey Map — эти материалы  дополняют друг друга и помогают вам усилить UX.