Сегментация по пользователям и сеансам

Когда код отслеживания передает данные обращений, Google Аналитика дополняет их другой информацией, а затем формирует отчеты. Чтобы принимать решения по сбору данных, важно знать, как они обрабатываются.

Сегмент (от лат. segmentum – отрезок, полоса, от seco – режу, рассекаю) – часть чего-либо. Сегменты в Google Analytics – это наборы данных, которые соответствуют неким критериям. Они позволяют выделять из общего трафика определенные его фрагменты, анализировать их и оперативно реагировать на какие-либо изменения.

Например, можно выделить группу пользователей, перешедших на веб-сайт только из контекстной рекламы или только из органического поиска. Можно собрать в отдельную группу информацию о посетителях конкретной страны или города, покупателей какого-то конкретного товара или тех, кто совершил 2 транзакции на сумму более N рублей. На практике их часто используют для разделения мобильного трафика от десктопного.

На основе сегментов Google Analytics также создаются аудитории, которые в дальнейшем применяются при создании рекламных кампаний ремаркетинга в Google AdWords. Например, включить в сегмент пользователей, посетивших определенный раздел веб-сайта.

Сегменты в Google Analytics

Основой для сегментов служат параметры и показатели в отчетах Google Analytics. Они включают в себя несколько фильтров, которые не изменяют исходные данные (являются обратимыми, в отличие от фильтров представлений). В одном сегменте могут быть фильтры для пользователей, сеансов и обращений. Эта модель в GA называется пользовательской.

Пользовательская модель Google Analytics состоит из трех компонентов:

• Пользователи – базовый уровень. Это совокупность сеансов, которые совершаются с одного и того же браузера и имеют один cookie-файл;
• Сеансы – последовательность взаимодействий пользователя с сайтом за определенный промежуток времени;
• Обращение (хит) – каждое взаимодействие с ресурсом на протяжении сеанса (просмотр страниц, события, транзакции электронной торговли и т.д.)

Один пользователь может осуществить в течение дня несколько сеансов, а одному сеансу соответствовать целая группа обращений.

Пользовательская модель Google Analytics

Группировать пользователей и/или посещения с учетом одного или нескольких сеансов можно с помощью условий, которые задаются при создании сегментов.

Отличие сегментов с пользователями от сегментов с сеансами лучше всего иллюстрирует пример с посетителями, совершившими покупку / транзакцию на сайте.

Количество сеансов с транзакциями (Транзакции > 0, фильтр по сеансам):

Фильтр “Сеансы”

Количество пользователей, совершивших покупку (Транзакции > 0, фильтр по пользователям):

Фильтр “Пользователи”

При одинаковом количестве пользователей (104) различны значения сеансов (127 и 273). В сегменте «Сеансы с транзакциями» содержатся только те сессии, в результате которых были совершены транзакции, а в сегменте «Пользователи, совершившие покупку» – все сеансы, которые совершали покупку хотя бы раз за выбранный период. Последних всегда будет больше, поскольку уровень «Пользователи» – базовый, находится выше по иерархии.

Различие между уровнями

Чтобы создать сегмент в Google Analytics, необходимо определить условие, по которому будет срез и интересующие вас параметры и показатели.

Создать сегмент можно двумя путями:

• через меню на уровне представления

Пользовательские инструменты и объекты – +СОЗДАТЬ СЕГМЕНТ

Представление – Сегменты

• в любом отчете Google Analytics, кликнув по кнопке +Добавить сегмент и +СЕГМЕНТ

Добавить сегмент через любой отчет

Примечание: сегменты в Google Analytics бывают двух типов – встроенные и пользовательские (те, которые создаются под конкретные задачи).

Примеры встроенных сегментов:

• Бесплатный трафик
• Вернувшиеся пользователи
• Неоднократные посетители
• Новые пользователи
• Отказы
• Платный трафик
• Поисковый трафик
• Посетители, не совершившие конверсии
• Посетители, совершившие конверсии
• Посетители, совершившие покупку и т.д.

По умолчанию во всех отчетах GA добавлен встроенный сегмент «Все пользователи».

В окне с доступными сегментами можно изменять представление на список или сетку, искать сегменты среди всех доступных, а также помечать наиболее популярные или часто используемые звездочкой. Такие сегменты автоматически попадают во вкладку «Помеченные».

Изменение меню, поиск и добавление в избранное

При переходе в окно создания открывается компоновщик сегментов.

Компоновщик сегментов в Google Analytics

Справа в столбце содержатся параметры, которые можно использовать при сегментировании трафика. Это:

• демографические данные (возраст, пол, язык, интересы, местоположение);
• технология (операционная система, версия ОС, браузер, тип устройства, разрешение экрана и т.д.);
• поведение (сеансы, дней, прошедших с момента завершения одного сеанса до начала следующего, транзакции и длительность сеанса);
• дата первого сеанса (когда произошел, диапазон);
• источники трафика (кампания, канал, источник, ключевое слово);

Расширенные настройки:

• условия (фильтр на уровне «Пользователи» и «Сеансы», включающие / исключающие параметры, операторы сравнения (точное соответствие, содержит, начинается с, регулярные выражения и т.д.). Задаются критерии, которые должны быть выполнены для того, чтобы посетитель был включен в этот сегмент;
• последовательности (ряд условий, которые должны выполняться по порядку, по шагам).

Фильтрация по расширенным настройкам особенно актуальна при создании аудитории для ремаркетинга в Google AdWords.

«Условия» и «Последовательности» имеют ряд особенностей:

• можно использовать любые параметры и показатели, выбор не ограничен определенными категориями, как в настройках категорий выше;
• можно исключать данные, соответствующие определенным критериям;
• можно выбирать оператор И/ИЛИ;
• правила для пользователей и сеансов в одном фильтре объединяются оператором И. В сегмент включаются данные, соответствующие обоим условиям.
• для фильтров «последовательности» можно выбрать, с какого взаимодействия начинать цепочку: с первого или любого;
• в фильтрах «Последовательности» при наличии нескольких этапов можно выбрать, должны ли они непосредственно следовать друг за другом. Этапы могут относиться к разным сеансам.

В качестве примера разберем сегмент пользователей, которые зашли на сайт по контекстной рекламе (платный трафик, канал – cpc), из Москвы, с компьютера и совершили покупку на сумму больше 4000 руб.

Название: CPC_Москва_desktop_Доход > 4000 руб.

Фильтр: по пользователям

Пользовательский сегмент

Примечание: при настроенной расширенной электронной торговле в сегментах Google Analytics появится дополнительный фильтр.

О результатах изменения сегмента вы можете наблюдать в правой части компоновщика. А нажав на кнопку «Предварительный просмотр» (вверху окна), увидите в отчете данные по созданному сегменту.

Данные в отчете по сегменту

Сегмент можно изменить, копировать, открыть доступ, создать на его основе аудиторию или удалить.

Редактирование сегмента

Открыв доступ, вы разрешаете воспользоваться конфигурацией (настройками) сегмента, но данные по трафику будут недоступны другим пользователям.

Предоставление доступа к сегменту

При создании сегмента также можно выбрать его доступность. Есть три варианта:

1. Я могу применять / изменять сегмент в любом представлении;
2. Я могу применять / изменять сегмент в этом представлении;
3. Все пользователи могут применять / изменять сегмент в этом представлении.

Доступность сегмента

У сегментов есть некоторые ограничения:

• одновременно в отчетах можно использовать не более 4 сегментов;
• примененный сегмент действует во всех отчетах до его удаления;
• для сегментов на основе данных о пользователях можно получить статистику не более чем за 90 дней. По сегментам на основе даты первого сеанса доступна статистика максимум за 31 день;
• 1000 на одного пользователя для сегментов, которые можно применить или отредактировать в любом представлении (доступность: “Я могу применять/изменять сегмент в любом представлении”);
• 100 на одного пользователя и на одно представление для сегментов, которые может применить или отредактировать только этот пользователь в этом представлении (доступность: “Я могу применять/изменять сегмент в этом представлении”);
• 100 на одно представление для сегментов, которые могут применить или отредактировать все пользователи в этом представлении (доступность: “Все пользователи могут применять/изменять сегмент в этом представлении”);
• сегменты нельзя использовать для работы с данными о расходах в AdWords. Если применить сегмент к отчету, содержащему такие сведения, то у соответствующих показателей будут нулевые значения.

Сегменты в Google Analytics можно не только удалять, копировать, изменять или открывать доступ, но еще и импортировать из галереи решений.

Импорт сегментов из галереи решений

И самым первым из предложенных является сегмент Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), лидера в области веб-аналитики, евангелиста Google Analytics и автора нескольких книг на данную тему. Вы можете импортировать его к себе и посмотреть какие методики использует всемирный гуру анализа данных, а можете поэкспериментировать и создать собственные.

Сегменты не обязательно должны быть сложными. Их делят на:

• источники трафика или канал (платный, органический, социальные сети и т.д.);
• социальные группы (местоположение, пол, возраст и т.д.)
• типы пользователей (новые или вернувшиеся, зашел с телефона или ПК);
• вовлеченность пользователей (посетил X страниц, просмотрел Y разделов)
• доходность, транзакции (сколько товаров приобрели, с каким средним чеком)

Общие данные по трем одновременно выбранным источникам выглядит следующим образом:

Общие данные по 3 сегментам. Максимум – 4

А теперь давайте создадим еще один сегмент, который впоследствии возьмем за основу аудитории ремаркетинга для Google AdWords. Он полезен для любого интернет-магазина и будет состоять из двух простых условий:

1. добавил в корзину;
2. не оформил заказ.

Сформировать сегмент можно через расширенные условия. Выберем фильтр – «Пользователи».

Расширенные условия в сегменте Google Analytics

Фильтр включает пользователей: кто добавил товар в корзину, но исключает тех, кто оформил заказ. Таким образом, в нашей выборке остаются только те, кто добавил в корзину, но заказ не оформил.

Благодаря сегментам Google Analytics стало легче понимать поведение определенных групп пользователей, выделять из целого набора данных только нужный фрагмент, анализировать его, строить гипотезы и быстро реагировать на различные ситуации.

Если у вас подключен на сайте коллтрекинг и в GA настроена соответствующая цель-событие, то мы можем создать сегмент звонящих пользователей и отдельно работать с ними. Тоже самое относится и к онлайн-консультантам, формам обратного звонка и т.д.