Создание месседжа/оффера

Как создавать правильные посылы для целевой аудитории?

Цель месседжа— не продать продукцию или услугу, а перевести человека на одну ступень выше.

Человека пятой ступени нужно перевести в разряд покупателей.

Клиента четвертой ступени нужно подтолкнуть в сторону именно вашего продукта или услуги. Тогда он попадёт на пятую ступень, после которой, если все сделали правильно, и произойдет покупка.

Человека третьей ступени нужно убедить, что его проблему решает тот способ, который предлагаете вы. Например, если вы продаете туры в Италию, то в рекламе нужно показать, что лететь в Италию лучше, чем в другие страны. Если все сделано верно, человек попадет на четвертую ступень лестницы Ханта и будет искать самые выгодные туры именно в Италию.

Человек второй ступени не осознает свою проблему или откладывает решение на потом. Здесь нужно вызвать интерес к продукту, заставить задуматься, что проблема все таки есть, и решить ее нужно сейчас. Отлично работает обращение к болям и потребностям: надоело ездить в офис, достал начальник, не скопил на машину мечты? Подумай над тем, чтобы сменить работу и зарабатывать удаленно.

Первая ступень. Проблемы, которую решает ваш продукт/услуга, нет. Работаем с общими наболевшими темами: низкий заработок, не устраивают отношения, хотят казаться успешными и т.д. Здесь хорошо работают личные истории успеха, сторителлинги, длинные проникновенные посты.

5 ступень — самая горячая аудитория

Сюда входят: Вся ваша база ретаргета, база подписчиков, пиксель с сайта. Словом, все люди, которые своим поведением показывают, что им интересны именно вы.

Что делать?

У человека уже сформировано намерение купить именно наш продукт. Но почему-то он еще этого не сделал. Возможно, человек копит деньги или откладывает покупку на потом по иным причинам.

Месседж — сейчас лучшее время для покупки!

Оффер должен конкретно объяснить, почему сейчас — самое выгодное время.

Сюда относится всё, что способствует покупке: скидки, подарки к заказу, особые условия. Обязательно указывайте дедлайн — короткий срок, до которого действует предложение.

4 ступень — выбор продукта

Сюда входят: Активные в сообществах конкурентов, авторизованные на их сайтах, вновь вступившие в их группы. Словом, все, кто интересуется продуктом или услугой, которую предлагаете вы или конкуренты.

Что делать?

Человек выбирает между вашим продуктом и продуктом конкурентов. Подумайте, чем ваш товар или услуга лучше, и сделайте на этом акцент.

Месседж — заказать у нас выгоднее и надежнее, чем в другом месте.

Оффером здесь выступают ваши конкурентные преимущества:

— цена ниже, чем у конкурентов;

— лучшее качество по аналогичной цене;

— подарок к заказу;

— расширенная гарантия.

3 ступень — человек выбирает, как решить свою проблему

Сюда входят: Подписчики групп конкурентов по смежной тематике. Например, для фитнес- тренера смежной по тематике группой будет паблик по здоровому питанию; для обучающих SMM — другие варианты заработка в интернете.

Подумайте, что еще, кроме вашего продукта или услуги, решает проблему целевой аудитории?

Что делать?

Здесь мы должны подробно описать, что наш способ решения проблемы — лучший из возможных вариантов.

Разберем на самом простом примере

Человек хочет вкусно поужинать. У него есть несколько вариантов: приготовить самому, заказать у вас, заказать у одного из конкурентов.

Отвечаем на вопросы: почему заказать еду лучше, чем готовить самому?

Ответ — экономия времени, к тому же не придется мыть посуду.

Почему у вас? — Бесплатная доставка и здоровая еда, а не очередная пицца.

Месседж — решить проблему лучше всего именно способом, который предлагаете вы.

Оффер — Преимущества этого способа перед другими.

2 ступень — у человека есть проблема, но он не собирается ее решать

Сюда входят: Группы, на которые, вероятно, может быть подписана ваша целевая аудитория. Для фитнес-тренера — сообщества магазинов одежды больших размеров. Для репетитора по ЕГЭ — сообщества с мемами про школу.

Что делать?

Нужно сделать так, чтобы он перешел на третью ступень — осознал свою проблему и начал задумываться над ее решением.

Мессендж — твоя проблема требует немедленного решения. Перестань страдать от проблемы.

Оффер — предложение решить проблему прямо сейчас, избавиться от последствий в будущем.

1 ступень — у человека нет проблемы или он ее не осознает

Сюда входят: Категории интересов в рекламном кабинете, LAL по клиентам/подписчикам/реакциям.

Что делать?

Это самая холодная аудитория.

Нужно дать человеку понять, что проблема у него все таки есть, просто он о ней пока не задумывался. Или вызвать мысль о том, что неплохо было бы обратить внимание на ваш продукт.

Месседж — у тебя есть проблема, о которой ты не задумывался.

Оффер — реши эту проблему конкретным способом.

Приняв ваш посыл, у человека должны возникнуть примерно следующие мысли:

— Неплохо было бы купить второй компьютер в семью, тогда мы бы не делили один единственный.

— Неплохо бы заняться фитнесом, буду чувствовать себя лучше, появится больше энергии.

— Возможно, мой стиральный порошок не самый лучший за эти деньги. Почему бы не попробовать новый?

— Почему бы не научиться зарабатывать в интернете?

На эту ступень отлично зайдут длинные проникновенные истории, ненавязчивая (нативная) реклама в виде личных постов; предложения пройти тест и узнать о себе что-то новое; получить книгу или другой ценный подарок за простую подписку.

Оффер (или уникальное торговое предложение) — это фраза, которая содержит суть вашего предложения (что вы предлагаете) и объяснение его выгоды для клиента.

Оффер отвечает на основные вопросы посетителя сайта здесь и сейчас. Он убеждает остаться на сайте, отправить вам заявку, купить ваш продукт. На это у вас есть несколько секунд.

Из чего состоит оффер?

Если говорить об универсальной формуле оффера – это продукт, цена, ценность и сервис. Оффер в переводе с английского значит “предложение”. Это уже подразумевает, что вы предоставляете продукт или услугу, в которой клиенты нуждаются.

Цена, ценность и сервис – это переменные. Например, можно установить цену ниже обычной на определенное время. Можно оставить цену но повысить ценность, предложив любого рода бонус, улучшение обычного продукта. Можно Оставить цену и ценность в покое, акцентируя внимание на том, каким образом вы предоставляете услугу.

Не стоит забывать, что между оффером и УТП есть небольшая разница – УТП (уникальное торговое предложение) – вещь универсальная. Это что-то, что компания может предложить в любое время. Оффер – предложение временное, со своими условиями и дедлайном.

Торговое предложение должно быть конкретным и понятным с первого взгляда. Ценность его для клиента должна быть очевидной. Как этого добиться?

1-й вопрос клиента: Что вы продаете?

Скажите словами: придумайте правильный заголовок

Оффер на сайте существует в форме заголовка и подзаголовка. Посетитель прочитает его первым, заголовок больше остальных элементов повлияет на судьбу продажи или лида.

Самая распространенная методика хорошего заголовка — техника 4U — возникла до появления первого в мире сайта. Формулу идеального заголовка предложил Дэвид Огилви ещё в 50-е годы XX века. Но актуальность она не потеряла.

• Полезность (Usefulness)

То, ради чего вы нужны клиенту. «Сэкономьте, улучшите, обезопасьте, накормите, порадуйте» — заголовок начинается с повелительного глагола.

• Уникальность (Unique)

То, чем вы отличаетесь от конкурентов. Предложение выгоднее по цене: «Коттедж в 2 раза дешевле квартиры». Оригинальность товара: «Новые системы безопасности».

• Прицельность (Ultra-Specific)

Выгода клиента, измеримая в цифрах или процентах. «Сэкономьте до 4000 рублей», «Увеличьте конверсию оффера на 70%».

• Срочность (Urgency)

Ограничение предложения во времени. «Купите со скидкой до 15 апреля», «Используйте программу бесплатно 30 дней».

Если вы не смогли уместить все 4U в заголовок, сделайте это в подзаголовке или в маркированном списке. Но не забывайте — чем ниже на странице расположен текст, тем у него меньше шансов быть прочитанным.

Есть и современный вариант формулы: 4U+K. Он появился уже с популяризацией веб-страниц и лендингов.

«К» — ключевое слово, «вшитое» в заголовок для бесплатной SEO-оптимизации.Чтобы решить, какое словосочетание сконвертирует вашу аудиторию и даст хороший поисковый трафик, проверьте слова и сочетания вашего заголовка сайта.

Примеры элемента «К»

• С 10 марта и до конца весны. Бесплатная консультация визажиста в центре Москвы по европейской программе Fashion-TV”.

• Продвижение сайта строительной компании. Увеличиваем поток клиентов на 40−300% за 3 месяца с гарантиями.

• Сэкономьте 5000 рублей. Музыкальная группа на свадьбу с 1 марта по 1 июня со скидкой.

10 формул работы с заголовками сайта

Попробуйте потренироваться в написании разных заголовков и выберите подходящий. Формулы и примеры помогут сориентироваться.

1. { Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ]

Например: «Удобный конструктор писем, созданный для того, чтобы делать рассылки быстро и экономить время».

2. { Прилагательное } + [ Продукт / Услуга ] для [ характеристика целевой аудитории ]

Например: Дистанционный курс по HTML для девушек, мечтающих научиться программировать с нуля.

3. [ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других]

Например: «Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра».

4 .[ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ]

Например: «Повышайте ваш доход, когда делаете покупки».

5. [Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]

Например: Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок.

6. [ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]

Например: «Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру».

7. { Качество продукта } + { качество продукта } [SEO-фраза], который [ желанный результат ]

Например: Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов.

8. [ Действие ] + [ SEO-фраза ], за [ время ]

Например: Создавайте профессиональные презентации за 30 минут.

9. [ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество 

Например: Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно.

10. Делаем + { качество продукта } + [ продукт ], который [ преимущество потребителя ]

Например: Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.

2-й вопрос клиента: Почему это может заинтересовать меня? Как это решит мои задачи?

Заголовок, подзаголовок и иллюстрация показывают полезность товара. Это первое и самое важное в иерархии 4U — Usefulness.

Разговаривать с клиентом на его языке и прочувствовать его боли — основной принцип всех удачных продаж. Делайте упор на то, чем вы полезны для посетителя сайта.

Усильте эффект — опишите ситуации, в которых клиент узнает себя и решает свои задачи с помощью товара. Добавьте в оффер сценарий.

Пример: Если у вас намечается домашняя вечеринка, приготовьте стейки на своей кухне также хорошо, как шеф-повар в дорогом ресторане. Разные степени прожарки — внимание к гостям. Удивите всех с помощью нового электрогриля.

Или сверстайте выгоды клиента в маркированный список.

Поведенческая психология в формировании лучшего оффера

Продвинутые продажники давно применяют методы поведенческой психологии. Сформулировано множество формул поведенческих реакций, которые должен учитывать ваш оффер. Например:

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие.

или 

AIDAS — Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction — Внимание, Интерес, Желание, Действие, Удовлетворение.

Любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который переходит в желание обладать товаром (услугой) и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты.

3-й вопрос клиента: Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Развернутый ответ оставьте для раздела «О компании» или преимущества.

В оффере разместите самое заметное конкурентное отличие.

Пример: 

Вы продаете группу музыкантов, сопровождающую свадебные торжества. Все ансамбли играют каверы на почти одни и те же известные песни. Чем вы лучше?

«Закажите одну группу на все мероприятие: от велком зоны до жарких танцев. Сэкономьте 70 000 рублей и свои нервы». 

Преимущество в том, что клиенту не надо будет заказывать несколько групп. Он может взять вас «оптом» по специальной цене. Для свадебного организатора плюс тоже очевидный — меньше подрядчиков, контактов, головной боли, затрат.

«Вы удивитесь маленькой укулеле и электронной виолончели». 

Отличаетесь от конкурентов интересными инструментами. Не стоит забывать, что музыкальную группу не только слушают, на неё ещё и смотрят.

«Споем на английском, французском, русском, португальском и цыганском. Без акцента». 

Тут упор на профессионализм, потому что свадьба высокого уровня и вокалист «спик фром май харт» — это несоединимые вещи. А если мероприятие международное, то хорошее знание языков и исполнение на них — основной козырь.

4-й вопрос клиента: Сколько стоят ваши услуги?

Не обязательно указывать цену в оффере на главной странице. Важно сделать быстрый и заметный путь к цене. В меню сайта, которое видно сразу и всегда, должен быть пункт «Сколько это стоит», «Цена», «Прайс-лист».

5-й вопрос клиента: Хочу больше знать о компании и товаре. Где почитать?

Ваше основное меню должно быть доступным. Желательно — видимым всегда.

6-й вопрос клиента: Кто ещё с вами работает?

Социальное одобрение имеет большой вес. Мы выбираем стоматолога по рекомендации друга. Ищем автосервис на форумах автолюбителей. Выбираем, кому отдать свою «ноготочки», через репосты подружек в соцсетях.

Традиционно на сайтах используют блок с логотипами компаний-заказчиков. Самый простой и быстрый способ.

7-й вопрос клиента: Можно ли вам довериться?

Добавьте в меню пункт, который будет вести на документацию и сертификаты качества. Такие меры нужны только в том случае, если вы продаете то, что в этом нуждается: продукты питания, медицинские или косметологические услуги, экстремальные виды развлечений, фитнес-услуги.

8-й вопрос клиента: Почему моей компании это может пригодиться?

Отличия в УТП B2B сегмента

B2B (англ. «Business to Business», рус «Бизнес для бизнеса») — продажи организациям, юридическим лицам.

B2C (англ. «Business to Consumer», рус. «Бизнес для потребителя») — продажи конечным пользователям для личного использования.

Что влияет на решение о покупке: 9 отличий конечного пользователя и представителя бизнеса

Пользователь 

1. Личные мотивы и вкусы — двигатель решения о покупке.

Представитель бизнеса

2. На продажу влияет закрытие личных потребностей — решение может быть и рациональным, и эмоциональным.

3. На покупку работают импульсивность и эмоциональность.

4. Относительно невысокая стоимость — плюс для покупки.

5. Пользователь сам принимает решение о покупке и делает это быстро.

6. Конечные покупатели — не эксперты в товаре или услуге.

7. Пользователю важны рекомендации друзей и знакомых, социальное одобрение товара.

8. Из-за того, что покупка пользователя — это быстрое решение, нужен оперативный ответ от продавца. «Пока клиент горяченький».

9. Если говорить о каналах воздействия, то для пользователя работают массовых коммуникаций — через соц сети или прямую рекламу. И макро-дифференциации — социальные группы в сетях.

Представитель бизнеса

1. Бизнесмен и сотрудник «не выключает» личные мотивы, но они перестают быть собственными. Они связываются с целями компании и задачами его должности.

2. Закрытие потребностей организации — главная цель. Здесь принятие решения дается труднее — риск выше. Сотрудник отвечает за бизнес-решение всей компании, а не свой личный вопрос.

3. Рациональные мотивы, логика, цифры и факты играют ключевую роль.

4. Покупка для бизнеса обычно стоит дороже — это пакет услуг или оптовая поставка. Сами цифры выглядят пугающе.

5. Решение принимается группой — на это уйдет много времени.

6. В бизнес-покупках участвуют профессиональные закупщики и эксперты.

7. Бизнес, по аналогии с пользователем, ищет отзывы от других компаний. На первый план выйдет отраслевой опыт поставщика.

8. Представитель компании будет взвешивать и выбирать между разными поставщиками. Для него важна оперативность, но обоснованность предложения куда важнее.

9. В бизнесе важен индивидуальный подход — прямые продажи и лоббирования, индивидуальные встречи и консультации. Сотруднику компании важны личные отзывы, т. е. микро-дифференциации.